Tre anni fa i Fall Out Boy hanno aperto un pop-up store a New York, uno spazio che somigliava più a un club punk che a un negozio d’abbigliamento. Quando la band ha riproposto l’idea a Los Angeles, lo scorso autunno, l’atmosfera era decisamente diversa: le finestre viola dello spazio ricordavano la cover del loro ultimo album, Mania, e anche il merch a disposizione dei fan era di un altro livello, come dimostrano le giacche di jeans dipinte a mano in vendita a soli $150. «Ora è tutto più grande, compresi i guadagni», dice Chris Cornell, il direttore di Manhead, l’azienda che lavora con la band, Shania Twain e altri artisti. «Abbiamo fatto passi avanti incredibili».
Il merchandising – magliette, poster ecc. – era una fonte accessoria dei guadagni degli artisti, ma ora è un business in grande crescita. Nel 2016 le vendite ammontavano a $3.1 miliardi, un aumento del 10% rispetto all’anno precedente: Edited, una società di analisi, sostiene che il volume di mercato di oggetti legati al mondo della musica è triplicato negli ultimi 24 mesi. «Ora la musica è sempre più digitale», dice Mat Vlasic di Bravado, «e i fan vogliono qualcosa di tangibile».
Così che sono nati store online, outlet, pop-up shops e banchetti con un’offerta sempre più elaborata: dalle giacche di jeans di the Weeknd ($240) agli stivali di Kanye West ($1050), fino al bomber con collo di pelliccia di coyote di Drake ($1095).
